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這就是4A廣告公司在國內的生存狀況

來源: 發布:2013-07-30 13:01:31 點擊:

 

 

  在我們身邊,有一幫衣冠楚楚、長袖善舞,一上來就能蹦單詞的家伙,就職在“4A廣告公司”;今天是我與“深喉”的一番對話,主聊4A公司的生存現狀,和中小廣告公司的定位與創新。

“深喉” 是一位混跡互聯網多年,“趕上好年景”,開了自己廣告公司的資深創業者,所謂“資深”,其實就是還“在路上”,已有小成,期待大成的那種;今天這篇沒什么八卦、內幕,只是朋友之間的閑聊和瞎扯,關于4A那點事兒,關于中小廣告公司的生存:

我跟4A接觸的體會就是他們為品牌考慮確實比較長遠,整個框架、脈絡的設計,感覺是好的,但問題有兩個,第一是在實效這塊,他們好像不是很較真兒,跟客戶溝通反而特較真兒,執行端會看到很多疑點;第二,4A進中國來幫很多公司,好像沒看到特別大的建樹,就是說,做法未必適合中國國情,未必接地氣,是否有這個問題?

深喉:呃,你基本上已經道出了4A在中國生存的一個狀況,就是對于品牌(客戶)來說,沒有4A不行,但是4A在現在Digital(數字營銷)的背景下,能起到的作用會越來越小;他們的一些方法,比如說分析的方法,看起來是很靠譜的,但一到了實際的文案啊,執行環節,基本就歇菜了;在Digital層面上 ,他們其實主要就是陪客戶扯淡,拍個idea,拍個Big idea出來,拍出來以后大部分事情就外包,他們賺些利潤,執行都外包;我覺得4A的idea是很好的,但執行經常會走樣。

深喉:其實執行沒那么重要啦,為什么呢?因為每一個Marketing團隊的Leader每年都是需要扯淡的,都需要跟老板說,我今年想做個什么什么事,會怎樣怎樣,到年底只要說,ok,我這個目標差不多達成了,就行了;或者說沒達成,差一點點,也沒太大關系,明年換個思路繼續扯,只要能交差,就可以了;因為大家都需要說故事,說故事就要有特別會講故事的人來幫他弄,所以4A短期內很難被顛覆。

筆者:那我腹黑一點,把4A比喻成舊社會的“洋買辦”行嗎,他們通過在中國為客戶收買人心(做傳播),達到自己斂財的目的;我的問題是,OK錢你賺了,事兒你能不能給我做得好一點呢?

深喉:我不太同意你這個“買辦”的角色定位,不得不承認,現在在很多行業還是Global(跨國公司)要強一些,跨國公司選擇的agency(代理商)一多半都是全球指定的大型4A公司;至于說服務得好不好,至少,4A在創意這個領域是沒太大問題的,國內的創意做得不行,為廣大consumer(客戶)所接受的案例比較少;如果真做得很好,可能就沒有史玉柱這樣的人什么事兒了,對吧?從這個角度看,我感覺短期內4A的地位不會有太大變化 ,只不過在有些領域4A暫時沒有補齊(短板)的,就給了像我們這樣的本地公司一些機會。

筆者:4A主要講故事,臟活兒累活兒你們來,分一杯羹。

深喉:我們為不同類型的客戶服務,有時候是4A交過來的Case;這兩年還有一個明顯趨勢,4A為了彌補在Digital這塊的短板,做了很多收購,他會買,像陽獅這兩年并購得很兇,花了很多錢把國內做得比較好的公司收進來,拼到自己的業務版圖中,這也是他們現在的一個思路。

筆者:為什么本土公司不能取代4A?就是差在策劃能力上嗎?

深喉:這個問題比較復雜,有一點別忘了,4A手里還有傳統的TVC(電視媒體)這一塊,TVC短期來看不會被顛覆得太厲害,就算視頻網站今天很牛X,但短期內TVC始終是大頭,4A抓住這個,差別就不是特別的大;Digital這一塊目前占客戶的預算還較小,一年花個上千萬,幾千萬做Digital就屬于很牛X了。之前有個論調,忘了是WPP的老板還是誰說的,說我們就做兩個事,一塊是常規的,主要就是TVC,另一塊就是Digital,做Digital主要就是為了好玩兒。

筆者:4A會吃國內本土公司的單子嗎?有沒有土鱉選擇4A來服務呢?

深喉:也有的,比如像福建這種地方的本土客戶,做得也挺好的,他們可能會選4A來給出個主意;跨國公司(的選擇)比較多樣化,特別大的集團可能會請一到兩個4A,一個專門負責做strategy,做策略,做Big idea,很少干雜事兒;另外一個可能是做Media Buying的,管預算管錢,今年投在哪里?都是他們來管;有些區域,比如說Digital這塊,(跨國公司)很可能找一些Local的agency來做,不怕苦不怕累,臟活累活挺身而出,像我們這種。[!--empirenews.page--]

筆者:現在廣告公司之間的定位差別在哪?

深喉:各家的定位和擅長點都不太一樣,一些公司善于做品牌包裝,從一開始客戶的產品、品牌還都沒有,定位也沒想清楚的時候就介入進來 ,從Slogan開始全盤的策劃,再到推廣,提供一整套的服務,但這種公司往往在Digital方面就不夠強;另外的公司比如好耶,是從互聯網空置的廣告位開始起家的,采購優勢比較明顯,大家專注的點都不太一樣。

筆者:你呢?你的定位,或者說做廣告公司有什么的心得?

深喉:客戶最擔心你懂廣告但不懂他的行業,你要告訴客戶你的Learning很多,對這個行業有深入的了解和洞察,最好服務過有代表性的客戶,所以有積累很重要;

宇見:這個有意思,再說一條。

深喉:我們有個50、60、70理論,比如一件事剛流行,像前兩年微博,主流人群對這個的認知是50分,客戶的Marketing團隊是60分,你只有比客戶多一點,說這個事兒該怎么看,怎么玩兒,做到70分就行了;有時候你了解的未必比客戶多,但是要能提供一個有信服力的邏輯或者叫方法論,來教育、引導客戶。

宇見:像你這種中小廣告公司,這么多都能活著的邏輯是什么?

深喉:你看現在在國內號稱自己是4A的公司,多如牛毛,在網上查一下什么三大四大,廣告集團下邊的子公司就不要太多,相互之間業務交叉不要太厲害;但廣告說白了是一個服務型的行業,服務型行業是很難做成大一統的,大家都在追求差異化,所以這里面肯定還是有機會的;

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