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廣告主扎堆娛樂節目的背后

來源: 發布:2013-08-06 10:58:18 點擊:

  這個夏天的周末似乎成了綜藝節目的天下。據不完全統計,今年暑假至少有近20檔音樂娛樂節目同步開播,堪稱內地熒屏幾十年來史無前例的“奇觀”。從錄播到直播,從現場氣氛到音效表現,每一個環節都成了網民熱論的話題。甚至國家新聞出版廣電總局都將對這類節目實施總量控制、分散播出的調控措施。不管怎樣,這股綜藝熱潮的背后,較勁的不光是電視臺、視頻網站,還有投入更多的廣告主,廣告主義無反顧的扎堆綜藝節目,是理性還是瘋狂?
2013,綜藝大年!
  “快樂男聲”、“中國好聲音”、“全能星戰”、“中國夢之聲”、“中國星力量”、“我的中國星”……這是今年夏季正在電視和網絡上熱播的部分綜藝節目,近20檔相同類型的節目“亂花迷人眼”,2013年堪稱中國的“綜藝大年”。
對于各衛視來說,相比電視劇搶占收視和口碑,打造綜藝節目的效果確實更勝一籌。正因為如此,一線節目甚至會砍掉老節目為新節目讓道,不僅湖南衛視的《快樂男聲》重磅回歸,就連久未做選秀節目的江蘇衛視、北京衛視也砸重金開辦了《全能星戰》、《最美和聲》等節目,而二三線衛視也用盡渾身解數,甚至不惜砸錢“進局”。
在今年熱門娛樂節目的混戰中,《快樂男聲》和《中國好聲音》被大家看作是暑期最強對壘真人秀。除了節目組之間的口水仗,兩邊也各使出不少收視法寶,用數據說話。“好聲音”為了穩住收視,不惜50分鐘不進廣告,而另一邊大打直播牌的“快男”也發生陳坤向謝霆鋒扔耳機的“黑色幽默”事件。再翻翻網絡,各種“好聲音秒殺快男”、“快男完勝好聲音”的標題。
根據日前央視發布的CSM46城收視數據顯示,7月12日“好聲音”第二季第一集收視率高達3.62,這也創造了新的收視奇跡。但根據湖南衛視給出的數據,“快男”20強誕生戰前四場一舉拿下同時段全國第一。對于各種數據的出爐,不少觀眾表示完全無觀點,因為不知道該相信哪個數據。
從廣告主的角度來看,如此多的大制作綜藝節目自然會全力以赴得爭奪,去年《中國好聲音》最大的贏家無疑是它的贊助商加多寶。而今年加多寶以高出去年 3 倍多的價格拿下“全程首席贊助”的位置,三星、百雀羚等也出現在各自專屬的贊助商位置上、以及華少越來越快的語速里。

 

  而卡夫旗下的炫邁口香糖則大手筆冠名了《快樂男聲》,這是該品牌在全球首次冠名娛樂選秀節目,比賽冠軍還將獲得價值百萬元的Stride炫邁口香糖廣告合約。來自上海的飲料品牌天喔今年將湖南衛視作為主攻點,在冠名《百變大咖秀》后,又一鼓作氣成為《快樂男聲》的頂級合作伙伴,蘇寧、容園美等十余個贊助商也選擇把寶押在今年的“快男”上。
于此相映成趣的是,各大視頻網站今年最火的廣告資源發生了變化。據了解,大劇在視頻網站依然火爆,但綜藝節目已經超越電視劇成為廣告主最關注的節目類型,各網站綜藝節目流量及影響力的競爭更為激烈。
廣告主的“小九九”
廣告主為什么對綜藝節目如此著迷?首先一個因素當然是綜藝節目有著龐大而忠誠的觀眾群體。
人們為什么愛看這些綜藝節目?因為從中能夠看到生活中真實人物參與某種游戲的反應、行為和情感,其中常常帶著觀眾自我的心理投射。如果按每檔大制作的娛樂節目邀請4位明星導師而各節目的導師來算,這個夏天將有至少50位大腕坐上評委席,充當選手和觀眾的“心靈雞湯”。韓紅、李玟、謝霆鋒、陳坤、庾澄慶、張惠妹……豪華的評委陣容已足夠吸引眼球。
而對于廣告主來說,娛樂節目的日趨火爆,使得廣告主希望借助這些節目進行‘娛樂營銷’取得極大的品牌知名度和美譽度,這種范例屢見不鮮。”
何為“娛樂營銷”?根據百度百科定義,即指“借助娛樂的元素或形式將產品與客戶的情感建立聯系,從而達到銷售產品,建立忠誠客戶的目的的營銷方式。”對于消費者而言,直接且功利性十足地打廣告,其效果并不會比軟性植入與借力營銷來的更好。[!--empirenews.page--]
“娛樂至上”的原因是多樣的,其中最關鍵的一點是,相比于電視劇,無論是營銷機會以及與節目內容的切合點上,娛樂節目和品牌都具有相當高的契合度。無論是冠名、贊助、口播、植入等手段,廣告主的選擇都要豐富的多。甚至在節目已經開播后都可以無縫介入,這都是電視劇營銷中無法完美實現的。
另一個趨勢是,衛視和視頻網站的聯動,促使廣告主轉向多屏傳播,進一步放大了綜藝節目的影響力和吸金力。視頻網站能在短時間內聚集廣告主、現場直播、吸引粉絲、社交互動、營造話題,乃至和衛視共同策劃制作后續節目。這使得廣告主發現,大型娛樂節目不僅僅是傳統意義上的一檔欄目,也是一場塑造自身品牌的大型活動,但這個過程必須要和電視臺、視頻網站進行充分合作和互動,特別是進行跨屏投放,這樣才能夠大幅度增強品牌影響力。
不盲目、巧投放
  不過,在各種節目扎堆而注意力又被極度分散的今天,觀眾又能記住了幾個品牌呢?今年的《中國好聲音》中,華少的“中國好舌頭”在8秒內完成115個字的口播詞,平均一秒鐘需要完成15個字;而《快樂男聲》為了收視率,大膽祭出“50分鐘不進廣告”,這對于廣告主來說無疑都不是好消息。
究竟什么時候才是廣告主的最佳介入時刻?在天價廣告位都一席難求的時候,從營銷的角度來說,這是個價值兌現的時刻,也是風險最小的時刻。
這就帶來一個現實的課題:究竟如何評測一檔綜藝節目的商業價值?競爭對手、消費者、市場空間、制作團隊、創意、媒體價值等等,哪些因素才是成功的關鍵,這些疑惑一直在困擾著廣告主。
而且,同質化節目越來越多,這都促使一些領先品牌尋求新的解決方案,而不是一成不變地沿用十多年來的媒體策略。歐萊雅去年將網絡視頻劃分為單獨的媒介業務單元,從傳統電視向互聯網視頻等新視頻媒體轉移,成為大勢所趨下的必然現象。
通過一檔熱門節目為基點,組合實現多屏傳播,成為更有力覆蓋消費者的理想選擇。通過數字挖掘,廣告主在廣告評估領域取得了重大突破。與投放單一的電視媒體相比,在電視和視頻網站上跨屏投放所帶來的效果更為顯著。
一些嗅覺敏銳的企業已經開始涉足跨屏投放,拉芳集團副總裁吳景璇表示:“傳統媒體雖然擁有龐大的受眾人群基數,但受收視環境影響大,到達的有效人群不確定,相對而言,新媒體在有效人群的到達上更加精準。”在廣告混投方面,拉芳、立白等不少領先企業都做過很多嘗試,以熱點核心內容為依托,針對性的研究衛視與視頻網站的收視人群特點進行聯屏投放,實現對目標用戶的多點包圍。
除了跨屏投放外,巧妙的投放選擇也不失為一種巧妙的手法。當所有的屏幕上都是音樂選秀,甚至跳水真人秀也廣泛扎堆時,愛奇藝和河南衛視合作打造的一檔名為《漢字英雄》的節目便顯得突出起來。節目剛一開播就因其新穎的節目形式、精彩的節目內容和濃厚的文化氛圍,受到了觀眾和網友們的好評,并在微博等社交網絡上形成了熱議《漢字英雄》的話題熱潮。

 

  根據央視索福瑞(CSM)全國71城市最新收視數據顯示,在河南衛視、愛奇藝、PPS三大平臺聯動播出的《漢字英雄》節目僅在初賽階段的平均收視率超0.6%,最高收視率達0.8%以上,位居全國同時段電視收視排名第七,遠遠超越多家衛視老牌綜藝節目。這樣一檔純粹的原創文化類別節目,在歌唱類選秀節目競爭白熱化的周末晚間檔連續晉級,成功殺入全國衛視排名前十。
這檔由愛奇藝、河南衛視聯手打造的國內首檔網臺聯動大型節目被觀眾反饋“有趣又有意義,既富文化內涵又不失娛樂性”。更大的意義在于,這是中國第一檔由電視臺和視頻網站共同投資,兩個團隊共同投入、共同播放,并且在營銷宣傳方面進行深度合作。從跨屏投放的角度來說,這對于廣告主具有更大的吸引力。
并不是所有的廣告主都能禁受熱門節目的吸引,但是隨著越來越多的贊助商頭銜,消費者的記憶乏力,贊助商或許已經不能“只花錢不做事”了。要如何挖掘熱門節目中的營銷機會,如何讓廣告費花得物有所值,如何在聯屏投放的趨勢下巧有作為……在這條路上,廣告主們需要思考的問題還有很多。[!--empirenews.page--]

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